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祝伟:做数字广告市场公平正义的捍卫者

作者:环亚国际娱乐 来源:www.flightxd.com
技术的不断发展,让广告投放的效果评估进入到全流量、自动化的阶段。但也正因为技术的进步,为异常流量提供了孳生的温床,依靠技术利用机器模仿人的行为制造曝光和点击的异常流量,让广告费每年的损失达上百亿,这样庞大的数字令众人瞠目。不断提升异常流量的排查技术,让广告的表现归于真实就成为了第三方广告技术公司在监测上的职责,用秒针系统首席执行官祝伟的话说就是,一个公平开放的数字广告市场需要真实的数据和有序的竞争环境,这对于我们来讲,是义不容辞的责任。
隐藏在阳光背后的阴影
互联网的高速发展让任何传统媒体都望尘莫及,16年的时间已经让它成为仅次于电视的最大广告投放媒体。但在利益的驱使下,互联网繁荣发展的背后却逐渐暴露出各种问题,异常流量的产生就是其中之一。
在互联网市场发展初期阶段,整个利益环节并没有形成比较大的规模,在大家集体摸索前进的情况下,除了研究如何发展壮大没有更多想法,但是一旦有了资本的进入,必定就会出现为了利益而不择手段的现象。祝伟提到,数字广告的监测和评估在互联网出现的初期就已经存在,但是在一开始的阶段,第三方并没有真正体现出自己的存在价值,因为那时互联网广告占据广告主广告投放份额还不到1%,这么小规模的份额对于广告主来说算不上什么,也没有被广告主纳入到整个广告评估体系中,所以投放效果对于广告主来说没有涉及到诚信的问题。
但是随着广告从业人员对互联网领域的不断探索和深入,数字营销价值越来越凸显,到如今,已经没有一个广告主能够忽视数字营销的价值,数字营销已经成为广告主每次广告投放必须考虑的营销方式。在这种情况下,为了从广告主手中抢到更多的投放预算,媒体们想尽各种办法,大多数媒体会通过提升自己的内容、技术和服务来吸引客户,但这其中也不乏很多夸大自身营销能力的行为,当广告主的投放没有达到预期效果时,有些媒体就会通过制造虚假点击和曝光达成广告主的要求。
“其实广告在投放过程中必然会产生浪费,这是任何媒体形式都避免不了的。但是如果是因为欺诈而产生的浪费就要有人站出来制止。”祝伟说到的欺诈行为就是通过制造虚假的曝光和点击、没有正确按时段、地域、广告位投放等手段让广告主看起来达到了预期效果,但在实际投放过程中却没有按照广告主要求进行投放的猫腻行为,这些行为严重影响了广告行业的健康发展和有序运营。“在互联网市场发展了十几年后的今天,像秒针这样的第三方广告技术公司越来越凸显自己存在的价值。他们能够真正帮助广告主规划数字营销预算,让他们了解怎样投放才最合理;同时,他们的职责还有点像市场中的公平秤,他们时刻在监督数字营销行业不规范的行为,让行业运行更顺畅、发展更合理、竞争更有序。”
领先行业的超前意识
广告效果监测在传统媒体行业的发展已经成熟,并形成一套规范的监测程序,得到行业的普遍认可,效果监测在数字营销市场的情况又是怎样的呢?
“数字媒体的监测难点在于其多样性,不仅媒体形态不同,而且屏幕本身也在发生变化。要在不断多变的状态下形成统一的监测体系比较困难。”祝伟认为,在这样的平台上,要建立一个与传统媒体类似的评估体系,而且涵盖各种媒体形式进行交叉评估,是对第三方广告技术公司面临的挑战。在这种情况下,第三方广告技术公司做出的贡献已经不仅仅是有效监测这么简单,而是推进了广告评估体系的发展,用数字去衡量广告的效果。
祝伟讲到,在传统媒体上的效果监测和评估采用的是抽查的方式,这种方式虽然一定程度上反映了广告投放情况,但是对于整体的媒体投放来讲并不全面。但是在数字媒体时代,所有的广告效果监测都是采用“普查”的方式,这是对传统调查方式的颠覆。而且采用这样的方式为媒体投放进行了完善的数据采集,让广告投放更精准,有的放矢。“这个变化会影响整个产业的发展,不仅会促进设备的更新换代,人的技能也会随之改变,这就好比在汽车普及的时候,黄包车师傅要学着开汽车才能跟上时代的进步一样。”祝伟也提到,任何事情都没有绝对的完美,只有相对的更好,数字媒体评估系统也需要在实践中不断进步。
如今的媒介环境正在呈现整合的趋势,不仅是互联网媒体内部正在互相整合,而且传统媒体与数字媒体也出现整合的状态,这就给广告投放效果评估提出了更高挑战。面对这样的大环境,祝伟告诉记者,第三方广告技术公司一定要走在行业发展的最前端,在看到有新媒体出现的端倪时就要去研究这个媒体,并且要了解在这种媒体上如何更有效地提高评估质量,保持技术的领先性。“当然,所有的调整都要看广告主的需求在哪里。不过,还是要领先广告主一步,要事先就预料到什么是广告主最需要的媒体形式,等到广告主投放的时候才跟进就已经迟了。”
不惧险阻,勇往向前
任何交易都存在不公平和欺诈现象,这就需要有相应的秩序和规则去阻止这些现象的产生,有了欺诈行为自然就会有反欺诈的勇士出现。祝伟举例道,淘宝上就有很多假货,但是淘宝依然能够发展得这么大,就是因为淘宝推出各种政策不断完善诚信体系,不断维护买家的权益。“互联网广告市场也一样,近几年这个市场发展得越来越快,跟第三方监测机构不断完善监测体系,随时监督市场规范经营有很大关系。品牌广告主能够放心开始相信这个市场并且愿意投入,就很好地说明了这一点。”
但是挑战无处不在,如移动互联网的快速发展正在挑战第三方机构的技术水平,因为移动互联网的媒体形式和技术结构都会给监测带来难度。有了难度,就会激发研发人员的斗志,在各方努力下,秒针已经与行业中主要的移动广告平台和移动视频媒体实现了SDK的嵌入对接,这种全方位的监测方案非常开放,能够清晰地看到整个价值体系,为移动互联网的发展打下了坚实基础。据记者了解,自从SDK监测实行以后,与秒针合作的广告主中有超过20%尝试了PC和移动整合投放的方式,并且取得不错的效果。
除了媒体形态的不断变化之外,媒体自身的经营策略和对市场的认知也非常重要,如果媒体愿意以开放的心态共享自己的数据,愿意公平竞争,这个市场就能良性地发展;如果媒体自我独大、封闭式发展,就会阻碍行业的进步。“不过目前已经有很多媒体意识到这个问题,并且在积极地为这个行业的健康发展贡献自己的一份力量,这是令我们欣慰的。”
其实对于第三方广告技术公司来讲,他们的职责并不只是完成监测这样简单,他们肩负的责任是如何让市场蓬勃兴旺地发展,让整个互联网市场和广告投放更加优化,不是单个媒体独霸天下。对于这样艰巨的任务,祝伟坦言,要走的路还很长,但是他们不惧艰险,一个公平开放的竞争环境一直都是像他们这样的“捍卫者”存在的价值和意义。

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